エンゲージメントマーケティングとは？
エンゲージメントに着目して、ブランド育成を図るマーケティングの事を、エンゲージメント・マーケティングという。
エンゲージメントは一般的に約束や結婚を表す言葉ですが「理解しようとする意思を持ってだれかにかかわること」という意味を持っており、これをマーケティングに応用することで顧客との「つながり」や「関与」を強めていくことを重視した手法をエンゲージメント・マーケティングという。
マーケティングにおけるエンゲージメントという言葉の歴史は意外と古く、2004年頃にはアメリカで定義されたのが最初といわれています。Facebookが普及した2009年頃から広く定着し、現在では多くのマーケターにとって重要な意味を持つまでになっている。
消費社会が成熟した現代では、同じような商品やサービスが市場に溢れています。どの商品・サービスをみても品質や機能は似たり寄ったりで、消費者はきちんと区別することができない。
そこで、顧客エンゲージメントを獲得して他社と差別化を図ることが重要になるのだ。顧客エンゲージメントを獲得できれば、同じような商品・サービスがたくさんある中から「○○を買うならあの企業」「あの会社のサービスは信頼できる」と自社の商品・サービスを選んでもらえるようになる。
商品がほしいと思った時に真っ先に思い起こしてもらうことができ、多少の価格差があっても問題にされることはないでしょう。不毛な価格競争に飲み込まれることもなく、高い収益性を確保することが可能になる。
たとえば「スマホといえば」「パソコンといえば」と質問されたら、真っ先に思い浮かぶメーカーがあるでしょう。このように連想されるメーカーは高い顧客エンゲージメントを構築できており、競合よりも優位に立っています。商品・サービスがほしいと思ったときに真っ先に自社を思い起こしてもらうことが顧客エンゲージメントの目的といえるだろう。
何をエンゲージメント指標とするかで異なりますが、例えば、SNSであれば、いいね！、コメント、シェア、またはクリックした人数などからエンゲージメント率を算出する。webサイトであれば、コンテンツに対する滞在時間や直帰率などからエンゲージメント率を算出する。
顧客エンゲージメントを獲得するには？
顧客にロイヤルティを感じてもらい、エンゲージメントを獲得するためには、あらゆる顧客接点で最適な顧客体験を提供することが重要だ。どんな顧客接点があるのかを把握するための効果的な方法に、カスタマージャーニーマップの作成がある。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を購入したり、サービスを利用したりする際のプロセスを旅になぞらえて可視化したものだ。カスタマージャーニーマップを作成することで顧客の行動が時系列で把握でき、顧客体験を整理できる。
こうした戦略に求められる要素としては「透明性」「双方向性」「即時性」「円滑化」「エンゲージメント」「共同制作」「コラボレーション」「経験」「信頼」というものを挙げることができ、できるだけ多くの要素をマーケティングに持ち込む必要がある。
これらの要素を満たすマーケティング例を説明していく。
質の高いコンテンツ
さまざまな選択肢を持つ顧客は、同様のコンセプトを持つWebサイトを比較しながら閲覧する傾向がある。
ライバルより質の高いコンテンツを用意することによって、顧客が離脱しても他との比較後に戻ってくる可能性が大きくなり、エンゲージメントや信頼を獲得できるようになる。
動画とオーディオ
獲得したエンゲージメントや信頼をより深くするため、動画やオーディオなどのメディアコンテンツの充実は非常に重要だ。
メディアコンテンツが充実していれば、顧客がよりWebサイトに没頭する可能性が高まるばかりか、リアルタイムでのイベント配信をおこなうことによって、「双方向性」や「即時性」を獲得することも可能だ。
ユーザーの参加
エンゲージメントが高まったユーザーは、発言や情報発信をする傾向にある。
コメント欄を充実させたり、フォーラムを開設したりすることによって、こうした顧客のニーズを満たすことができ、「共同制作」や「コラボレーション」という要素を満たすことが可能だ。
メーリングリストの活用
こうして顧客として獲得したユーザーをより高価なものを買ってもらうアップセルや関連させて他の商品も買ってもらうクロスセルへ導くため、メーリングリストを活用することが必要になる。
エンゲージメントが強化された顧客は、対象企業のサービスに自ら関心を持つ傾向があるため、適切なタイミングで最適な情報を提供する手法を模索する必要がある。
ブランディング
エンゲージメント・マーケティングにおいて、もっとも重要になるのがブランディングだ。
ブランドを確立するには長い時間を要しますが、それに顧客が参加することによって「経験」という価値をもたらすことが可能となり、コミュニティの一部として参加できているという感覚を与えることができるのだ。
エンゲージメントマーケティング事例
ロぺピクニック
「ロぺピクニック」は女性向けアパレルブランドだ。
ロぺピクニックではブランド認知を進めるために、2014年からテレビCMを増やした。その効果もあって新規顧客の獲得に成功し、売り上げは急拡大した。しかし、顧客のロイヤルティを上げることができなかったため、リピート率は減少し、売り上げも下がってしまったのだ。
そこで、顧客ロイヤルティを測るためにNPSを活用し、顧客ロイヤルティに影響を与えている項目の分析に取り組んだ。まず、顧客体験を20項目に細分化し、どの体験がロイヤルティに影響しているのかを分析したのだ。分析の結果、レジでの待ち時間の長さがロイヤルティを押し下げていることがわかりました。また、ロイヤルティの高い顧客は店舗スタッフにとても親しみを感じていること、スタッフを身近なモデルのように思っており、コーディネートをまねたり、相談したりするためにリピートしていることがわかったのだ。これにより、店舗スタッフとのコミュニケーションの活性化がエンゲージメント獲得につながることが判明した。
ロぺピクニックでは、ポイントカードをスマホアプリに内蔵することでロイヤルティを下げているレジの待ち時間を短縮した。また、NPSが高くエンゲージメントを獲得できている店舗の接客方法を全店で共有し、顧客とのコミュニケーションを強化したのだ。さらに、ECサイト上で店舗ごとにスタッフコーデを充実させ、店舗スタッフをより身近に感じてもらうようにした。これらの改善策を実施した結果、リピート率は改善し、売り上げも上昇傾向に回復したのだ。
Apple
Mac OSという、強烈な個性を持ったオペレーティングシステムを持つAppleは、かつてWindowsのようにそれを互換機メーカーに搭載することを許していた。
しかし顧客エンゲージメントを強化するためにそれを一切廃止、販売網も一新し、統一されたイメージの顧客体験をもたらす、Apple Storeのみで取り扱うことを基本としたのだ。
この英断は、Appleがテクノロジーだけでない、ファッション・品質・個性というブランド価値を生み出すことにつながり、iPhoneによって全世界にコミュニティを作り上げることに貢献しているのだ。
Zappos.com
現在はAmazonの傘下となっていますが、靴やアパレル関連の通販小売店Zappos.comは、徹底したカスタマーサポートを行うことで顧客満足度とエンゲージメントを向上させ、かつては、現在の親会社であるAmazonを脅かすまでの存在となっていた。
その手法は、通販業界では珍しいといえる巨大コールセンターを活用したもので、一人の顧客に何時間も電話応対するという、採算を度外視したものだった。
これはまさにOne to Oneを実践し、追求したものといえる。
まとめ
エンゲージメントは、自社の顧客を自社のファンへと育成していくうえで、非常に重要な指標だ。テクノロジーが発達した昨今においては、単なるキャンペーン配信にとどまらず、よりパーソナライズされたコミュニケーションが重要だ。
エンゲージメントマーケティングによる顧客との信頼関係構築の助けになれば幸いだ。
