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今時のマーケティングフレームワーク「4C」とは?

今時のマーケティングフレームワーク「4C」とは?

4Cとは、Customer Value(顧客にとっての価値)、Customer Cost(顧客が費やすお金)、Convenience(顧客にとっての利便性)、Communication(顧客とのコミュニケーション)の4つ言葉の頭文字から構成される。

顧客視点が重要視されるようになったマーケットの流れに合わせて、4Cというフレームワークが誕生した。4Pのそれぞれの要素を顧客目線に落とし込んで言葉を置き換えたもので、1990年にロバート・ラウターボーンが提唱した。

まず、4Pとは何か?
最も基本的なマーケティングフレームワークの1つとして「マーケティングミックス」があることをご存知だろうか?それが「4P」と呼ばれるものである。このマーケティングミックスは、1960年代初頭にアメリカの経済学者ジェロームマッカーシーによって提唱されたフレームワークだ。

4Pとは、下記4つの言葉の頭文字から構成され、この4つの要素を分解して組み立てたフレームワークだ。
製品(Product)
価格(Price)
流通(Place)
プロモーション(Promotion)

マーケティングのためのもう1つの原典的なフレームワークである「STP」で、市場を分析しターゲットセグメントを決定したら、そのターゲットセグメントで競争に勝つための製品を開発する必要がある。この4Pは商品開発から販売促進までのマーケティング全般を定めたフレームワークだ。
カスタマーが望まない製品、あるいは存在しない問題を解決するサービスは誰も求めていない。そのため、4Pは「STP」を前提として、明確に定義されたターゲットセグメントがすべての基準となる。

ターゲットセグメントのニーズに合った商品を開発し、ターゲットセグメントに最適な「価格」を設定し、ターゲットセグメントに届くための最も効率的な「流通ネットワーク」を構築し、効果的な「プロモーション」を実施する、という非常に当たり前の考え方がベースだ。

4Pの基本的な考え方を見てみる。

製品(Product)

言うまでもないが、製品開発(研究開発または商品化)がビジネスの基盤を形成する。ビジネスの最も基本的な考え方は、「誰に何をいくらで売るか?」です。この製品にはサービスやアフターメンテナンスも含まれる。製品のスペックが多少劣っていても、顧客が要求するサービスを強化することで勝てる場合もある。そのような製品の様々な構成要素を含めて、ターゲットセグメントにとって魅力的な製品およびサービスでない限り売れることはないからだ。

価格(Price)

価格設定は非常に重要なビジネス課題だ。価格優位性は販売時点で強い意味を持つが、高い値段で売れないことがあれば、安い値段でも予想通りに売れずに結局赤字になってしまうこともある。

そして、この価格設定はBtoBでより多くの意味を持つ。それは、BtoBの大部分が販売代理店であるため、代理店の営業が優先的に売りたい金額でないといけない。
たとえば、IT系商社の営業1人の目標が月額5000万円であると仮定し、その営業にSaaSタイプのソリューションを販売させたい場合、問題になるのは価格体系だ。1ライセンス15,000円、平均購入ライセンスは10ライセンス15万円で、 5000万円の目標を達成するには300以上の契約を結ぶ必要がある。

大規模ビジネスソリューションを販売していたIT商社が、SaaSとクラウドを本気で営業しない事情が見えてくる。

流通(Place)

直接販売、代理店経由での販売、カタログを使った訪問販売、またはオンライン販売など、どの流通チャネルを利用して顧客に製品やサービスを販売するのが最善かを考える必要がある。

実際、4Pの “Price”と “Place”のどちらが先になるかについてはしばしば議論があるが、最初に流通を決めずに価格を設定することはできないため、 “Place”が “Price”よりも先にあると考えることもできる。最初の競合と比較して競争的に低い価格で販売した際に、販売ネットワークを直接販売から代理店販売にシフトしようとしても、価格システムが代理店に十分なマージンが払われなければ代理店は積極的に販売してくれない。

日本でOracleとSAPが競合製品と比較して大成功を収めた理由の1つは、それを販売したシステム会社やコンサルティング会社が十分に利益を上げられる価格設定だったことだ。

プロモーション(Promotion)

プロモーションにはPRや広報も含まれるが、マーケティング担当者はプロモーション活動だけがマーケティングの仕事であると誤解している人がまだたくさんいる。
もちろん、マーケティングに携わる人々のほとんどが製品開発、価格設定、および流通チャネルの選択に関わることはめったにない。外資系ではこういうプロモーションにかかわる決定事項は、本国で決定しまうことが多いためだ。

プロモーションはマーケティングミックスの1つの要素にすぎないことを理解することが重要だ。

さて、このようにマーケティングミックス:4Pはマーケティングにとって非常に重要なフレームワークだが、最近では「4Pは古い考え方で、今は4Cの時代だ」と言う人たちが登場してきた。

4P
製品(Product)
価格(Price)
流通(Place)
プロモーション(Promotion)

4C
顧客価値(Customer Value)
顧客にとっての経費(Cost)
顧客利便性(Convenience)
顧客とのコミュニケーション(Communication)

言い換えれば、4Pは販売側(プロダクトアウト)からのみのロジックであり、どんな製品を作るか、価格設定、流通チャネルの選択、および販売促進について考える一方で、4Cではすべてを顧客視点(マーケットイン)から定義している。

これはBtoBでは特に重要だ。ある会社がBtoBで商品やサービスを購入するとき、それが購入会社の課題や問題を解決できる商品やサービスでなければ購入しないであろう。つまり、売り手がどんな製品を作ったのか、その製品がどんな問題を解決するのかというマーケットインの考え方がないとマーケティングにはならない。
製造業で仕入れ先を選ぶとき、それは会社が持っている在庫の量、サービス要員の数、そして検査と分析を担当する技術レベルが選定の要因となるのは、こういったことで製造ラインが止まってしまった経験がある企業が多いからだ。

しかし、これはBtoCでは当てはまらない。
コカ・コーラが飲むユーザーのどのような問題を解決しているかを論理的に説明するのは難しいことだ。むしろ、健康やダイエットの面から考えるとかなり害ですらある。つまり、BtoCで選ばれる理由はロジックに当てはまらないことが多いのも事実だ。

まとめ

4Pと4Cは、アプローチの手法が違い、導き出される戦略も異なるが、目的から正しいフレームワークを活用することが大事だ。

マーケティング戦略の策定に4Pおよび4Cのフレームワークを使用することで、戦略の曖昧さや見落としを防ぐことができる。また、現在のマーケティング計画がうまく機能していないと感じた場合は、4Pと4Cを検討して原因を追求することも可能だ。

繰り返しになるが、まずは、4Pと4Cでマーケティング計画を立てる前に、具体的なターゲットセグメントと自社のポジションをしっかりと設定するようにしよう(STP分析)。 ターゲットセグメントが曖昧な場合、あるべき製品、許容できる価格範囲などがわからず、計画が曖昧になってしまう。。

特に社歴の長い企業にとって、最も重要なビジネス上の課題は、マーケティング判断基準を自社のターゲットセグメントに変換できるかどうかだ。これまで営業・販売の「売る側」の観点で考えられていた仕組みを、ターゲットセグメントの「買う側」の観点で再構築しなければ、ターゲットセグメントに選ばれることはないからだ。

ターゲットセグメント設定とポジショニングの後、4Pと4Cフレームワークを使用し、顧客視点から効果を生み出すマーケティングプランを作成していってほしい。

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