企業のマーケティング業務の一部を自動化するマーケティングオートメーション。日本でも2014年頃から現在においても大きな注目を集めており、導入を検討・実施する企業が増えている。
しかし、実際に導入した企業の担当者からは、十分な活用が出ていない、または成果が出せていないといった声が多く出ています。
Amebaでは、課題を分析し、少しでも改善に役立つ情報を提供できればと思う。
そもそもマーケティングオートメーションは難易度がとても高い
難易度が高い理由の1つとして、マーケティングオートメーションを実行する際に、マーケティング担当者は、マーケティングとITの両方に関与する必要があり、関与すべき領域が広すぎて求められる知識が多いことが問題となる。
マーケティング分野では、リード獲得からコンテンツマーケティング、そしてホットリードの営業接続とプロジェクト化と運用までが求められ、IT分野では、Web全般の知識、データリンク、API、システム運用などが求められる。当然のことながら、関与の範囲がここまで拡大されると、さまざまな問題が発生し得る。
求められる役割が多岐にわたり、必要な知識やスキルも非常に多く、マーケティングオートメーションで本質的な価値を発揮して成果を出すためには、担当者の能力に依存してしまうのが実情だ。
マーケティングオートメーションだけでは完結しない
マーケティングオートメーションで成果を上げるためには、マーケティングと営業をつなぐためのCRMも必要となってくる。マーケティングオートメーションとCRM、2つのツールを連携させることによって、互いの機能が補完され、マーケティングと営業の両面で威力を発揮し一気通貫での最適なマーケティングが実現可能だ。
マーケティング部門にとって、マーケティングオートメーションをCRMと連携させるメリットは、営業部門との対立を和らげるだけだけではなく、マーケティング担当者がROIを把握できるようにするほか、見込み客ごとに最適なコミュニケーションができるようになる。リードの質と量を上げ、適切に受注へ導くことがROIを高めることにつながる。
システム運用が想定以上に困難だった
多くのマーケティングオートメーションツールは、インターネット上でアプリケーションを提供するクラウドサービスだ。クラウドサービスは導入時に大規模な開発を必要としないため、ITの知識がないビジネス部門でも比較的導入がが容易であると見なされている。
また、情報システム部門は、基幹システムなどに責任を持ち、個々の業務に必要な営業およびマーケティング情報システムなどは、その利用部門が責任を持つオーナー制度が認められつつある。そのため、一部の企業はIT部門の設置および運用サポートを受けずにツールベンダーとの直接契約を選択しています。ツールベンダー側も「クラウドサービスは設定するだけで使用できる」および「専門知識は必要ない」と伝えながら契約を進めることも多い。しかし、実際に導入されるとシステム面のハードルが想定以上に高く、運用を継続できない場合が多発している。
たとえば、ある企業が顧客情報をエクセルで管理し、マーケティングオートメーションのデータベースに不規則に反映している。先日エクセルファイルをアップロードしたとき、不慣れな操作からエラーを発生させ、データベース内の顧客情報が不整合なデータになってしまった。修正できず、データはバックアップされていないので、導入時の顧客情報に書き換えるしかなくなってしまう。
また、情報システム部門を経由していないため、他のシステムと連携できないケースも多い。マーケティングオートメーションツールは、セールスサポートシステム（SFA）、顧客管理システム（CRM）などと連携することで、非常に正確な最新のリード情報（見込み情報）を営業部門に共有できる。しかし、マーケティング部門だけでは、システム間の連携を決めることができず、システム連携機能があっても活用ができていない。
情報システム部門とマーケティング部門が連携すれば、これらの問題の多くを回避できる。マーケティングオートメーションを利用するためには、マーケティング部門と情報システム部門が協力して関連部門を巻き込みながら調整して進めていくべきだ。まだマーケティング部門でのみ利用している場合は、まずは情報システム部門に相談することをお勧めする。
ただし、上記のオーナー制度や人員不足などで調整が難しい場合は、経験豊富なシステム関連会社に導入支援を依頼することも一つの手だ。どれだけのサポートが必要かは、会社の状況によって異なるが、導入されたマーケティングオートメーションを活用しきるためには、確実にPDCAを回せる体制を整えておくことが重要だ。
